Expansiunea pe piețele externe

Luni
12.08.2019
Fiecărui sistem de franciză i se potrivește o modalitate de extindere pe piețele externe. Practica ne arată însă că există cinci modele de bază. Cum îl alegi pe cel potrivit?
 

Nu există o regulă generală pentru a selecta modelul potrivit. Cel mai indicat este să spunem că francizații trebuie să-și răspundă la un set de întrebări înainte de a decide dacă și cum să-și extindă afacerile pe piețele externe.

Primul set de întrebări este legat de „capacitatea” sistemului de expansiune - dacă modelul de afaceri ales va funcționa bine pe piețele noi. Care este puterea mărcii în afara pieței interne și cât de mare este investiția necesară pentru a face cunoscut brandul? Care sunt obiceiurile consumatorilor pe piețele țintă? Mai precis, sunt identice cu obiceiurile consumatorilor autohtoni și este posibil ca sistemul de franciză să se adapteze nevoilor lor? Este unic conceptul în sine sau câte sisteme similare există deja pe piețele vizate?

Un alt set important de întrebări se referă la „puterea sistemului” - dacă sistemul are puterea de a controla rețeaua în afara pieței interne. Nu numai în ceea ce privește menținerea calității, ci și distribuția, adică furnizarea constantă și la timp a rețelei cu bunuri, produse sau servicii. Și atunci, cât de eficient va fi acest control? Trebuie avut în vedere faptul că, pe lângă diferențele legislative și administrative, precum și complicațiile pe care acestea le pot produce, controlul sistemelor de franciză pe piețele externe necesită și „ajustare culturală”, facilitată de cunoașterea limbii și a obiceiurilor locale.

Și, în sfârșit - dacă se poate spune acest lucru - este important ca sistemul să evalueze corect capacitatea și potențialul pieței vizate. Câte unități sunt suficiente pentru a acoperi cererea noii piețe? Una, câteva zeci sau chiar sute de unități? Răspunsul la această întrebare trebuie să includă o bună cunoaștere a pieței țintă, cum ar fi dimensiunea pieței, PIB-ul, puterea de cumpărare etc.

Pentru a obține răspunsurile mai ușor la toate aceste întrebări, francizorul alege, de regulă, unul dintre modelele de expansiune pe care le vom detalia în continuare. Practica a demonstrat că cel mai des întâlnite forme de expansiune sunt:

  1. Francizarea directă
  2. Master francizarea
  3. Filiala (companie fiica sau companie soră)
  4. Joint Venture sau Acordul de cooperare între persoane juridice
  5. Reprezentarea regională

Fiecare dintre aceste modele poate avea diverse variații, întrucât sistemele aplică adesea modele diferite pe piețe diferite.

1. Francizarea directă

În acest caz, se stabilește o relație directă de franciză între francizor și francizatul/francizații străin/i, care are fiecare câte o unitate. Sau, cum se întâmplă adesea, francizatul este beneficiarul străin cu dreptul exclusiv de a deschide mai multe unități în franciză. Acest ultim model este deseori întâlnit în francizarea cu mărci de modă.

Francizarea directă este unul dintre cele mai frecvente modele de expansiune. De fapt, este similar cu modelul de extindere a sistemului pe piața internă, acesta fiind unul dintre principalele sale avantaje. În acest fel, francizorul are controlul complet asupra beneficiarului, dar acest lucru necesită, după cum am menționat, capacitatea de a exercita în mod eficient și eficace acest control. Acest model nu necesită prea multe investiții sau prea multă cunoaștere a pieței țintă, de aceea este potrivit pentru sistemele care doresc „extindere limitată”, adică este potrivit atunci când se vizează un număr mai mic de francizați.

2. Master Franciza

Stabilește o relație de tipul francizor – master francizat – francizați individuali. 
Master franciza este un alt model de expansiune preferat. În acest caz, dezvoltarea sistemului pe piața țintă este lăsată destinatarului francizei master, un partener local care el însuși acționează ca un „mini-francizor”, deoarece are dreptul să dezvolte în continuare rețeaua prin intermediul beneficiarilor francizei individuale.

Dezavantajul acestui model este controlul mai redus asupra sistemului și „împărțirea tortului” cu destinatarul francizei master, care trebuie să aibă beneficii financiare semnificative dintr-un astfel de contract. Pe de altă parte, master franciza este o practică obișnuită pentru mulți francizori care preferă să încaseze comisioane din încheierea unui astfel de contract de master franciză, reușind astfel să recupereze mai rapid o parte din investiția făcută pentru a dezvolta sistemul de franciză.

3. Filiala

În cazul deschiderii unei filiale, francizorul își stabilește propria companie pe piața țintă, care oferă în continuare francize destinatarilor individuali.

Este clar că, în cazul unui astfel de model, francizorul are controlul complet asupra dezvoltării sistemului. Dar această abordare necesită, în schimb, investiții semnificative cu înființarea și întreținerea filialei, cu administrarea operațiunilor aferente, angajarea personalului, activitățile de marketing etc. Este un model folosit atunci când un francizor vrea să lucreze cu un număr mare de francizați individuali pe piața țintă. Este, de asemenea, un model comun pentru sistemele de distribuție a bunurilor de consum (comerț) pe piețele mari.

4. Joint Venture sau acordul de cooperare între persoane juridice

Acest model de expansiune implică un acord de cooperare între două sau mai multe firme care înființează o firmă terță, în scopul valorificării în activitatea de producție sau de comercializare a avantajelor deținute de firmele asociate. În cazul nostru, francizorul stabilește o asociere de comun acord cu un partener de pe piața vizată. Compania respectivă găsește apoi destinatarii francizelor individuale. Acest model necesită o selecție atentă a partenerului local de pe piața țintă, care combină cunoștințele despre sistemul de franciză și cunoștințele partenerului despre piața locală. De asemenea, acesta este un model care permite controlul investițiilor -în funcție de nivelul investițional dorit, se obține un pachet adecvat într-o societate în participație. Modelul este potrivit și pentru dezvoltarea sistemului prin expansiune în cazul mai multor francizați individuali și atunci când cineva dorește să se extindă pe piețe mai îndepărtate și mai diferite, unde administrarea unei filiale ar fi mult mai complicată și mai scumpă.

5. Reprezentare regională

În cazul acestui model de expansiune, francizorul numește un agent regional care lucrează pentru extinderea rețelei de franciză, dar contractele cu francizații sunt încheiate direct cu francizorul, în timp ce agentul exercită doar anumite funcții de dezvoltare și control.

De obicei, un astfel de agent selectează francizații noi și îi monitorizează pe cei existenți, în timp ce cooperarea cu francizații este reglementată prin contracte directe. Acest model este foarte convenabil întrucât investiția în extindere este mai mică, dar este necesară stimularea agentului regional. Adesea, acesta nu este un model care oferă rezultate rapide - dinamica depinde în mare măsură de condițiile contractuale - și este potrivită pentru sistemele care planifică extinderea „ușoară”,  care implică controlul complet al sistemului.


Bartal Melinda - Summer Time Travel franchise
Mircea Coman
franchise consultant