5 greşeli de evitat!

Anii `90 şi primele semnale de deschidere către economia de piaţă în fostul bloc comunist au reprezentat o bună oportunitate pentru manufacturierii din nordul Italiei de a descoperi noi pieţe de desfacere pentru aparatura de cofetărie, patiserie, restaurant. Astfel, ofertele de echipamente noi pentru vechile hoteluri comuniste au fost însoţite şi de afaceri realizate după model italian, model „importat” prin expansiunea unor francize.

Dacă francizele pentru pizzerii şi restaurante premium au avut oarecare succes şi şi-au dovedit sustenabilitatea în timp, nu acelaşi lucru se poate spune despre gelateriile italiene deschise în sud-estul Europei. Dacă în 1995 numai în România funcţionau peste 5.000 de gelaterii, conform înregistrărilor de la Registrul Comerţului, în prezent numărul acestora nu depăşeşte 200 .

Care au fost cauzele dispariţiei gelateriilor italiene? Pentru a descoperi câteva dintre aceste motive, am luat ca studiu de caz franciza gelateriilor Mamma Mia, o afacere dezvoltată de un om de afaceri libanez cu dublă cetăţenie europeană, italiană şi britanică. Reţeaua de gelaterii ajunsese la aproximativ 740 de unităţi la începutul anului 1996, repartizate în România, Bulgaria, Ungaria şi Slovacia, dar a intrat în faliment după anul 1999 iar în prezent nu mai funcţionează. Au mai rămas, ici-colo, câte o gelaterie ce a păstrat numele francizei, dar afacerea s-a prăbuşit ca urmare a unor greşeli de administrare ce trebuie evitate de alţi potenţiali francizori sau francizaţi.

1.Financiar - tentaţia de a câştiga din toate planurile afacerii a fost prea mare pentru iniţiatorul francizei. Astfel acesta a devenit şi importator unic pentru utilajele recomandate francizaţilor în două din cele 4 ţări(România şi Bulgaria) şi încerca să obţină profit maxim din comercializarea utilajelor către francizaţi, încărcând nejustificat costurile totale ale francizatului. Dacă în primi ani de expansiune a gelateriilor Mamma Mia costul total al francizei era între 40-50.000 de dolari pentru un spaţiu de 100 metri pătraţi, în 1996 costul total al francizei depăşea 75.000 de dolari pentru aceeaşi suprafaţă.

2.Logistic - francizor sau furnizor? Pentru a evita sincopele în aprovizionarea francizaţilor cu prafuri pentru îngheţată împortate din Italia, francizorul a decis ca importurile să le realizeze el, iar achiziţiile francizaţilor să se facă tot de la firma lui. Într-o primă etapă, asta a condus la creşterea costurilor cu materie primă cu aproximativ 5-7%, ca urmare a acumulării costurilor de depozitare pentru fiecare din cele 4 ţări în care era extinsă reţeaua. Ulterior, dup trei ani de la expansiunea francizei, în 1995, francizorul a achiziţionat un producător italian de prafuri de îngheţată şi a aprovizionat exclusiv de la acel producător toată reţeaua. Ulterior au apărut primele sesizări şi reclamaţii cu privire la modificarea calităţii prafurilor de îngheţată, francizaţii reclamând o scădere nejustificată a vânzărilor.

3.Comercial - locaţii premium sau locaţii economy. Gelateriile Mamma Mia au pornit expansiunea ca locaţii premium, amplasate în locaţii(hoteluri) de patru sau cinci stele şi în zonele cu centre comerciale de lux din oraşe mari, peste 200.000 de locuitori. Fiind locaţii premium, echipamentele, confortul clienţilor, servirea şi calitatea produselor respectau statutul „premium” al gelateriei. Primele două elemente, respectiv echipamentele şi confortul clienţilor, erau asigurate prin proiectul şi investiţia iniţială. Pentru calitatea produselor, dar şi pentru calitatea serviciilor prestate de angajaţii francizatului, nu a existat un sistem de monitorizare permanentă, ceea ce a condus la falimente neprevăzute sau la situaţii în care francizatul nu presta decât o parte dintre serviciile destinate clienţilor. În 1996, personalul tehnic al francizorului a sesizat conducerea companiei că o parte din gelateriile cu servire la mese au renunţat la acest tip de servire şi practică doar servirea stradală sau la pachet, ceea ce nu corespunde cu standardul „premium” al gelateriilor Mamma Mia.

4.Research - diferenţele dintre ice cream şi gelato. Gelato în Europa de Est este sinonim cu Ice Cream, adică îngheţată. Prea puţini consumatori cunosc, chiar şi în prezent, diferenţele dintre îngheţata soft şi crema semicongelată care este de fapt gelato, după adevăratele reţete italiene. Practic vorbim despre două tipuri de produse total diferite, cu proprietăţi distincte şi o singură asemănare: se consumă congelate. Ce este de fapt gelato? Gelato este preparat din ingrediente proaspete în amestec cu prafuri pentru arome şi are un conţinut foarte scăzut de grăsimi, între 12-20%. Prin comparaţie, îngheţata tradiţională conţine grasimi saturate şi zaharuri în proporţie de până la 65% din greutate, restul fiind apă. Din acest motiv, 100 grame de gelato au mai puţin de 250 calorii, în timp ce o îngheţată de 100 grame poate ajunge la peste 1000 de calorii. Gelato este mai dens decât îngheţata deoarece aerul disipat în cremă creşte volumul acesteia cu maxim 20%, în timp ce peste 50% din volumul îngheţatei soft consumată de europeni şi americani este aerul dispersat în cremă în perioada de îngheţare.

5.Marketing - promovarea gelato ca îngheţată şi concurenţa neloială. Absenţa unui research temeinic în rândul consumatorilor şi promovarea gelateriilor italiene ca localuri ce comercializează îngheţată a propagat în rândul consumatorilor conceptul de local prea scump pentru ceea ce oferă, şi a anulat calităţileşi avantajul competitiv al produsului gelato în raport cu îngheţata tradiţională. Absenţa unei campanii de conştientizare în rândul consumatorilor cu privire la volumul de aer din îngheţata soft livrată prin maşinile de îngheţată stradale a accentuat percepţia că produsele oferite de francizele Mamma Mia sunt prea scumpe în raport cu produse „similare” de pe piaţă. O nouă mutare greşită a francizorului a pus capăt expansiunii şi a transformat profiturile în pierderi. Începând cu jumătatea anului 1995, proiectele pentru gelateriile noilor francizaţi au inclus şi o maşină de soft ice cream stradală, amplasată la intrarea în gelaterie. Ceea ce ar fi trebuit să se transforme într-o atracţie pentru consumatori să intre în local şi să comande gelato, a fost de fapt actul de deces al gelateriilor. Fiind un produs de impuls, îngheţata soft a atras consumatorii şi aceştia nu mai intrau în local pentru a consuma „tot îngheţată”, dar de 3-4 ori mai scumpă!