Cercetarea de piaţă – spender (cheltuitor) sau saver (econom)?

În contextul eficientizării bugetelor în business, tema dezbătută în cadrul evenimentului prin intermediul studiilor de caz puse la dispoziţie atât de către companiile de cercetare, cât şi de către clienţii care au beneficiat de avantajele studiilor de piaţă, a reprezentat un interes major pentru public.

Ioan Simu, director general Mercury Research, a declarat, după ce a argumentat statistic şi matematic cum utilizarea cercetării de piaţă aduce un plus de valoare în vânzări şi profit: “Chiar şi cel mai simplu studiu de piaţă generează un profit mult mai mare decât o decizie neinformată. Recomandăm ca toţi cei care folosesc cercetarea de piaţă să interpreteze studiile din perspectiva randamentului investiţiei (ROI), şi astfel vor ajuta atât clienţii, cât şi furnizorii de cercetare de piaţă”. “Tracking-ul se reinventeaza pentru a face faţă nevoilor de agilitate în afaceri. În viziunea Millward Brown, tracking-ul are module care pot intra şi ieşi la diverse intervale de timp, astfel încât să evalueze acţiunile importante de marketing cu întrebările potrivite la momentul potrivit”, a susținut Daniel Enescu, Managing Partner, Daedalus Millward Brown.

Alice Mihai (Busienss Development Director, ISRA Center) şi Oana Lungu (Insights Manager, British American Tobacco) au adus în prim-plan research-ul care conectează oamenii de marketing cu realitatea consumatorilor atunci când o decizie rapidă este necesară pentru a face faţă provocărilor de business. Exemplele oferite au vizat soluţii de ultimă generaţie: Grupurile Predictive, research-ul de tip Hot Shops şi Grupurile de tip Bi-Polar.

La rândul său, Lacrămioara Loghin, Managing Director, Exact Cercetare şi Consultanţă a subliniat importanţa jocului în cadrul cercetărilor, oferind un exemplu deja implementat de către compania pe care o conduce: LEGO Serious Play - „Copiii descoperă lumea prin joc. De ce să nu o descoperim şi noi adulţii tot prin joc? Gândindu-ne la acest lucru, am creat o metodologie care foloseşte Lego-ul în cercetările de piaţă. Lego ca joc este de multă vreme în România iar mai nou, există chiar sisteme de Lego care se adresează adulţilor. De aceea, în cadrul focus group-urilor, îi invităm pe participanţi să costruiască diferite modele, folosind piese de Lego si apoi să povestească ce au vrut să exprime prin intermediul modelelor construite”.

Datorită abordării inovative a Best of ESOMAR 2013 şi anume aceea de a încuraja prezentarea studiilor de caz atât din perspectiva companiei de cercetare, cât şi din cea a clientului, Ipsos a avut ocazia de a face un pas înainte şi de a împartăşi nu numai insight-uri de research, dar şi direcţia strategică de brand inspirată de rezultate.

Astfel, Cristina Crăciun, Head of Qualitative Ipsos Research şi Carmen Cosoi, Brand Manager Nivea Baby şi Nivea for Men, au venit cu o imagine completă asupra contextului şi a strategiei rezultate în urma cercetării. Studiul a propus o metodologie complexă pentru înţelegerea segmentului tinerelor mame: discuţii de grup, analiză de conţinut a mediilor sociale şi observaţie la raft. Abordarea din mai multe unghiuri a ajutat la înţelegerea acelor “momente de adevăr” în care marca poate intra în contact cu tinerele mame şi le poate oferi sprijin şi consultanţă.

Marina Udroiu, GfK şi Daniela Moldoveanu, Friesland Câmpina au vorbit despre curajul de a-ţi asuma o investiţie importantă într-un context dificil de piaţă. Friesland şi-a dat seama că e necesară o reconfigurare a modelului de business, iar nevoia pe care a adresat-o GfK a fost aceea de a identifica împreună nişte oportunităţi de creştere având ca principal motor inovaţia: atât la nivelul consumatorului, al produselor, cât şi în retail. Într-un astfel de proces, nu mai au valoare definiţiile clasice ale categoriilor de produse pentru ca acestea limitează resursele care facilitează inovaţia şi împiedică identificarea acelor nevoi neacoperite ale consumatorului cu potenţial de schimbare a comportamentului. De exemplu, ştim despre iaurturi că sunt hrănitoare şi ca reprezintă o sursă de calciu. Dar mai ştim despre consumator ce face atunci când nu consumă iaurt: este tot timpul în mişcare, are din ce în ce mai puţin timp liber şi este nevoit să mai sară peste mese. De unde şi ideea unui produs nou, rezultat din fuziunea a două beneficii, un iaurt cu suc şi fructe uscate, care să satisfacă nevoia acestuia de hrănire sănătoasă, dar şi pe cea de hidratare.

TNS-CSOP a venit cu o soluţie integrată de management al relaţiei cu clienţii, ce măsoară printr-un indice global intensitatea legăturii clienţilor cu compania, indice relevant atât pentru retenţia acestora şi poziţionarea companiei faţă de competiţie, cât şi pentru monitorizarea performanţei diverselor departamente sau sucursale. De asemenea, metodologia sugerează o segmentare a clienţilor în funcţie de relevanţa acestora pentru business, din perspectiva share-of-wallet, loialitate, satisfacţie şi word-of-mouth, contribuind astfel la eficientizarea activităţilor de marketing şi client-service.