Reputația francizei, un aspect esențial

În ceea ce privește importanța reputației în franciză, este necesar să distingem câteva aspecte esențiale: în primul rând, reputația oricărui francizat are o influență atât asupra francizorului, cât și asupra celorlalți francizați. În al doilea rând, reputația francizorului în rândul francizaților are, fără discuție, un impact asupra vânzărilor de franciză.

Răni care lasă cicatrici

Nu degeaba se spune că o afacere de franciză este ca o căsătorie. La urma urmei, în franciză, fiecare parte trebuie să lupte și pentru bunăstarea celeilalte: francizatul se angajează să protejeze și să întărească numele francizei, iar francizorul să îl ajute pe francizat să-și dezvolte afacerea, nu numai la începutul afacerii, ci pe toată perioada deținerii francizei. În ciuda acestei axiome, dacă o parte ignoră angajamentul, se poate ajunge la pierderi financiare grave.

De exemplu, imaginați-vă că mass-media publică despre factul că autorutățile de control au găsit ingrediente nedorite în alimentele unui restaurant al lanțului, deci normele de igienă nu sunt respectate. Ce părere vei avea despre un alt restaurant din același lanț, situat poate în cealaltă parte a orașului? Probabil că îi vei pune la îndoială standardele de igienă și vei alege un local cu alt nume, care să ți se pare mai de încredere (sau cel puțin în legătură cu care nu este niciun scandal).

Așa s-a întâmplat cu un cunoscut lanț de fast-food din Statele Unite ale Americii când, la sfârșitul anului 2015, 52 de clienți din nouă state diferite au declarat că s-au simțit rău după ce au vizitat restaurantele rețelei. S-a descoperit, curând, că bolile au fost cauzate de periculoasa bacterie E coli. Proprietarii au fost nevoiți să închidă imediat 43 de restaurante. Incidentul a continuat să aibă efecte timp de trei luni și s-a transformat într-o o criză majoră pentru companie.  Aceasta aununța că veniturile ar putea scădea cu până la 8-11 la sută. La sfârșitul lunii februarie a anului următor, compania a oferit gratuity mâncare celor mai fideli clienți ai săi.

Chiar și după ani buni de la acest scandal, lanțul este încă marcat de incident. Un sondaj al UBS Evidence Lab arăta că scăderea a fost generată de lipsa de încredere a oamenilor față de siguranța alimentară. Această lipsă  de încredere a fost evidențiată de 26 la sută dintre cei intervievați, adică un procent semnificativ.

Un alt exemplu de impact care afectează rapid întregul lanț de francize este al unei alte mari companii, specializată în gastronomie mexicană. În 2013, unul dintre angajați a distribuit o fotografie pe contul său de Facebook, în care a surprins momentul în care lingea tacos-urile ce urmau să  fie puse pe mese. În scurt timp, fotografia a devenit virală pe rețelele de socializare – răspândindu-se în toată țara (și mai târziu la nivel internațional). Acest lucru a provocat o criză extraordinară pentru întreaga rețea. A fost demarată rapid o anchetă care l-a vizat pe respectivul angajat. Criza a avut și un impact financiar deloc de neglijat.

Experții în managementul crizelor comentează că francizorii ar trebui să supravegheze toate canalele de marketing digital. Dacă francizorul despre care vorbeam anterior ar fi avut, pur și simplu, acces la toate conturile de social media unde era reprezentat numele său, ar fi putut reacționa la timp și ar fi diminuat amploarea crizei. Factorii de decizie cred că reputația mărcii locale este cea mai important, chiar dacă rețeaua este globală, și de aceea tind să urmărească doar conturile locale. Cu alte cuvinte, reputația întregului lanț este la fel de bună ca și reputația fiecărui francizat local.

Reputație în rândul francizaților

Reputația în rândul francizaților este atât o amenințare, cât și o oportunitate. Să ne amintim ce spune filosofia de franciză - experiența în orice unitate de franciză trebuie să se potrivească sau să fie asemănătoare în mod recunoscut cu experiența din orice altă unitate de franciză. Controlul dezvoltării este esențial, în contextul în care expansiunea agresivă, vânzarea cât mai multor francize și captarea a cât mai mult din cota de piață sunt ținte nu întotdeauna atinse. Uneori, mărcile se extind într-un ritm atât de rapid încât, pur și simplu, nu îi mai pot cunoaște pe toți francizații. Așa se face că feedback-ul negativ despre francizor poate opri extinderea rețelei.

Pe de altă parte, dacă reputația francizorului în rândul francizaților este bună, ar trebui să se profitate de această situație.

Gediminas Tamulynas, șeful agenției de comunicare audiovizuală „Wide Wings”, crede că buna reputație a francizorului în rândul partenerilor poate fi transformată într-o recomandare puternică pentru vânzările în franciză. La urma urmei, fiecare francizor poate spune că franciza lui este cea mai bună, de cea mai înaltă calitate și cea mai directă modalitate de rentabilizare rapidă a investiției. Cu toate acestea, o franciză nu este o achiziție pe care o faci zi de zi. Prin urmare, nu este neobișnuit ca antreprenorul care dorește să cumpere o franciză să efectueze o microcercetare pentru a afla ce este cu adevărat franciza respectivă. Validarea de la terți poate fi definitoriu pentru marketingul de recomandare și în luarea unei decizii.

„Recomandările oferă un sentiment de securitate, ca și cum ar adăuga puncte suplimentare și creează iluzia că totul va fi într-adevăr bine, așa cum a fost prognozat. Desigur, se poate pune problema transparenței recomandării. La urma urmei, cei care recomandă vor probabil să mențină o relație de cooperare cu cel care dă franciza. Cu toate acestea, chiar dacă recomandările sunt îndepărtate - adică de la cineva care nu vă este apropiat - vor avea, totuși, o influență mai pozitivă asupra deciziei pe care o veți lua”, a adăugat Tamulynas.

Totodată, este important să acordăm atenție faptului că marketingul de recomandare diferă între segmentele business-to-business și business-to-client. „Spre deosebire de segmentul business-to-client, unde deciziile sunt puternic influențate de emoții, tranzacțiile business-to-business sunt dominate de logică. Totul este măsurat și gândit în detaliu. În această situație, s-ar putea spune că soluția este aproape matematica pură”, precizează Tamulynas.

De asemenea, acesta observă că, astăzi, recomandările virtuale nu sunt mai puțin importante decât cele tradiționale. La formarea acestora, din nou, este important să folosim mesaje cât mai tehnice, să ținem cont că posibilul partener nu va acționa emoțional. Argumente sunt absolut necesare pentru a-l convinge să se alăture sistemului de franciză.

Tamulynas recomandă ca marketingul de recomandare să fie cât mai natural. „De multe ori, unii își închipuie că totul va fi simplu, că succesul va veni de la sine, așa că au așteptări uriașe. Scopul francizorului este să gestioneze aceste așteptări. Îndeplinirea așteptărilor francizaților, sau cel puțin gestionarea acestora, duce la potențiale noi recomandări”, conchide Gediminas Tamulynas.